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品牌整合存在风险打高品质时尚才是关键

发布时间:2021-02-18 22:28:26 阅读: 来源:实木床厂家

保留既有品牌的情况下,并购企业一般会根据各个品牌在产品、形象、诉求、价位、地域等方面不同的特点,制定各个产品家电品牌 的差异化策略。

长虹,主要通过产品类别区分品牌。由于长虹之前未涉及冰箱领域,并购后也是完全依赖美菱冰箱的品牌力量,并且将自己的空调业务全部注入美菱,将美菱在冰箱领域的品牌优势 保持住,并延展到空调领域,打造成长虹的白电旗舰品牌,而“长虹”则作为黑电产品品牌。目前,空调领域“长虹”、“美菱”双品牌运作,采取分高低端的阶梯式布局:美菱空调主攻县、镇、乡、村等三、四级市场;而长虹空调的定位则会相对较高,通过家电连锁大卖场覆盖到了一、二级市场。

美的,通过高中低端的价位以及市场区域区分品牌。美的对旗下洗衣机品牌的构想是:美的品牌 专攻高端,“小天鹅”定位中高端家电 ,持续经营全自动洗衣机业务、大力拓展滚筒洗衣机业务,“荣事达”主要针对中低端在区域层面。美的还确立“美的”与“小天鹅”为两大全国性品牌,“荣事达”、“华凌”为区域性品牌。

海信,通过不同的产品诉求区分品牌。海信在并购科龙后,产品重合较多;冰箱有“海信”和“容声”两个品牌,空调则有“海信”和“科龙”两个品牌,如何进行品牌差异化是一个挑战。海信在业内以“矢量变频”技术著称,而科龙空调则以高效节能见长,容声冰箱已有的消费者基础很坚实,曾先后11年夺得全国销量冠军。因此,海信按照不同诉求区别产品品牌:海信空调 、冰箱主打变频技术,科龙空调主打高效,容声冰箱则打高品质、时尚牌。

并购方的产品品牌整合采取多产品、多品牌的方式,尽管采取了一定的区分定位措施,但是能否有效实现预期目的,仍有很高的不确定性。

并购方在并购后都面临一种产品对应多种品牌的问题,品牌差异化难以实现。长虹和美菱业务没什么重叠,所以可以打造“白电美菱,黑电长虹”的品牌结构,两者之间可以互相独立、不存在内部竞争。海信旗下的科龙空调主打节能,而海信主打的变频本质上也是节能的概念,容声冰箱的时尚定位则更是一个十分模糊的概念。

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